有識者インタビュー

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大手有名企業の成功プロジェクトから学ぶ、顧客分析のポイントとは

データ活用を始めている企業の目的は「顧客分析」

データを活用したマーケティングの最適化支援を20年近くやっているなか、仕事がらECサイトやネットショップの運営会社の経営者の方、オーナーさん、マーケティング担当者の方々とお話をする機会が多いのですが、みなさん、ある程度のショップの運営が安定して回りだしてくると、「顧客のことをもっと知りたいから今後は『顧客分析』に注力したい」と考えられている方が多く、すでに取り組み始めている企業様も少なくありません。

もちろん、これまでも広告や集客施策の分析や商品アイテムやカテゴリ軸での分析、メール施策の反応分析、アクセス解析、などの分析に取り組んでいる企業様は多いのですが、「顧客」にフォーカスした分析になると、まだまだこれからという状況のようです。

現場が抱えているデータ分析の具体的な課題とは?

さらにヒアリングをしてみると、、

●分析をやってみると予想以上に時間も手間もお金もかかるので上手く続かない。

●いくつかのベンダーさんから提案をもらったことがあるが、かなりのコストがかかるのでさすがに手が出ない。

●施策や商品の分析はやっているが、顧客の分析はどうやっていいかわらなくて困っている。

●分析の結果はなんとか出たが、それをどのように活かせば良いのかがわからない。


というような、それほど簡単ではないという声も多く聞こえてきます。

顧客分析に成功している企業の共通点とは?

もう一方で、顧客分析に取り組んで成功を収めている会社さんもいらっしゃいます。
彼らの話をまとめると以下の様な共通点が見えてきます。

「顧客のリピート化」を目的に、そのために必要な顧客分析にフォーカスしている
分析が目的になるのではなく、分析によって顧客を正しく把握して、顧客との適切なコミニュケーションを踏まえての関係構築、関係維持をおこなう仕組みづくりが重要、かつ顧客育成施策と連動している分析こそ意味があるといえます。

顧客の収益性を時間軸で可視化している
顧客セグメント単位での収益性を算出し可視化することで、どのくらいの収益を生み出している顧客がいまどのくらい自社にはいるのか?その顧客が来月、来年、どのように維持・成長してくれると、どのくらい売上利益にインパクトがあるのか?その維持・成長のためにどういう施策をすればいいのか?その施策にどの程度予算投下できるのか?ということを導くことが可能になると言えます。

深い分析をおこなうことより、PDCA(効果検証)を重点的におこなっている。
顧客分析、というと深い分析や特殊な分析が必要と思われがちだが、自分のこれまでの経験から言っても、過去の購買データへの掘り下げだけで顧客を理解しようとするアプローチよりも、まずは仮説を立てて、実際にメールなどのテストマーケティングを実施してみて、その結果を見ることで仮説の妥当性を評価し、最終的 には顧客への理解が深める、というPDCAアプローチのほうが簡単で効果的と言えます。

経営層も巻き込んで長期的視点で取り組んでいる
顧客視点での分析や個客育成施策はいずれもある程度の時間が必要なことが多い。場合によっては半年後にならないと評価ができないことなどもありえる。そのため短期的な目線ではすぐに頓挫してしまうか、優先順位が下げられてしまいがち。そのため、経営課題として据えたうえで、長期視点で取り組み、モニタリングを していくことが重要になるといえます。

これらの視点は、言い換えれば顧客分析における「成功のポイント」です。よってこれから顧客分析に取り組まれる会社さんには是非参考にしていただければと思います。

成功のポイントをカバーする、具体的な仕組みづくり

そして、具体的に上記の「成功のポイント」を加味して、顧客分析やそれを元にした顧客育成施策を展開しようとすると、それなりの仕組みが必要になってきます。
分析した結果、たとえば顧客毎の収益性が分かったとしても、それぞれのセグメントごとに異なる訴求のメールを送ってみて、反応やその後の購買行動をみながら更に最適化していく、というような運用をおこなうことはかなり難しいものです。
もちろん、大規模なネットショップを運営している企業様であれば、それこそ自社開発でゼロから作り上げてということが一番適切なのでしょうが、なかなかそこまでの予算を持っている企業様も多くはありません。

そんな中で『MakeRepeater』は、まさに上記の成功のポイントをしっかりとカバーしていて、かつ、非常に低コストな、とても優秀なツールであると感じています。 とはいえ、ツールがいくら優秀だとしても、それを活かしきるためには「ご担当者の意欲とがんばり」が重要になってきますので、実はこれが一番の「成功のポイント」なのかもしれません。

内野明彦
著者プロフィール

内野明彦(うちの あきひこ)
データマーケター

【経歴】
ISID、電通、ネットイヤーグループ、ネットエイジなどで、数多くのマーケティングプロジェクトに関わる。ウォルト・ディズニー・ジャパンにてEコマースの立ち上げに関わり、2006年よりオーリック・システムズの取締役としてアクセス解析の新規事業構築を担う。2009年にコンフォート・マーケティングを創業。 現在はデジタルマーケティング領域特化のデータマーケターとして多くの企業に対して戦略・分析・実行支援をおこなう。東京工業大学卒。

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